HECHO PARA QUEDAR (PEGADO)

Chip y Dan Heath

 

Traducción: Bettini, Sabrina; Cingolani Trucco, Gino; Primavera, Heloísa; Sabatino Arias, Cecilia. 

 

(Extractos)

 

Introducción

 

Un amigo de un amigo nuestro es un hombre de negocios viajero frecuente. Digamos que se llama Dave. Dave estuvo hace poco en Atlantic City para una reunión importante con clientes. Al cabo de esa reunión, tenía algo de tiempo antes de su vuelo y se fue a un bar del lugar a tomar un trago. Apenas había terminado el primero, se le acercó una mujer muy atractiva y le preguntó si podía invitarlo a un trago más. Sorprendido, pero halagado, dijo: "Seguro..." La mujer caminó hacia el bar y volvió con dos tragos, uno para ella y otro para él. Le agradeció y se lo tomó. Y ese fue el último recuerdo que tuvo.

 

Más bien, eso fue lo último que recordó hasta que despertó desorientado, tirado dentro de una bañadera de hotel, con su cuerpo sumergido en hielo. Miró desesperado a su alrededor, tratando de comprender dónde estaba y cómo había llegado allí. Vio entonces la nota: "No se mueva. Llame al 911."

 

Un celular descansaba en una pequeña mesa al lado de la bañadera. Lo tomó y llamo al 911, con sus dedos duros y entorpecidos por el hielo. La operadora parecía bastante familiar con la situación. Dijo: "Señor, me gustaría que verificara su espalda, lentamente y con cuidado. Hay algún tubo saliendo de la parte baja de su espalda?"

 

Ansioso, exploró su espalda. Efectivamente, había un tubo. La operadora dijo: "Señor, no entre en pánico, pero uno de sus riñones ha sido extirpado. Hay una cadena de ladrones de órganos operando en esta ciudad y llegaron hasta usted. Paramédicos están en camino. No se mueva hasta que lleguen."

 

Acabas de leer una de los más exitosos mitos urbanos de los últimos quince años. La primer clave es la apertura clásica de los mitos urbanos: "Un amigo de un amigo..." ¿Te habías dado cuenta que los amigos de nuestros amigos suelen tener vidas muchísimo más interesantes que nuestros mismos amigos?

 

Probablemente, también ya habías escuchado el cuento del Robo de Riñón. Hay centenares de versiones en circulación y todas comparte tres elementos nucleares: (1) la bebida con droga, (2) la bañadera con hielo y (3) el argumento del robo de riñón. Una de las versiones habla de un hombre casado que recibe una bebida con droga de una prostituta a la que había invitado a su pieza en Las Vegas. Es una obra moral con riñones...

 

Piensa ahora que acabas de cerrar este libro, te tomas un respiro de una hora, llamas a un amigo y le cuentas el cuento, sin re-leerlo. Es posible que lo hagas en forma casi perfecta. Tal vez te olvides que el viajero estaba en Atlantic City para "una importante reunión de negocios con clientes", pero ¿A quién le importa eso? Aunque seguro recordarías todos los aspectos importantes.

 

El Robo de Riñón es una historia que "pega". La comprendemos, la recordamos, la podemos volver a contar. Y, si crees que es verdadera, puedes cambiar para siempre algunas de tus conductas, especialmente las de aceptar bebidas de atractivas mujeres desconocidas.

 

Compara ahora el cuento del Robo de Riñón con este párrafo que vamos a describir, extraído de un artículo distribuido por una ONG: "La construcción de una comunidad comprensiva conduce naturalmente a fundamentos de inversiones que retornan, partiendo de prácticas pre-existentes". Al comienzo, se argumenta que (un) factor limitante del flujo de recursos a esa CCI es que con frecuencia sus fundadores deben plantear conexiones de búsqueda o requerimientos categóricos en donaciones que garanticen eficientes prácticas de registro."

 

Piensa ahora que cierras el libro en este momento y tienes un rato para descansar. En realidad, ni siquiera tomes la pausa, llama directamente a un amigo y transmítele ese pasaje sin volver a leerlo. Suerte con eso!

 

¿Es una comparación válida entre un mito urbano y un infeliz párrafo inmejorable? Claro que no. Pero aquí es cuando las cosas se vuelven interesantes: piensa en esos dos ejemplos como los dos polos de un espectro de memorabilidad. ¿Cuál de ellos se parece más al tipo de comunicación que encuentras en su trabajo? Si tu eres como la mayoría de las personas, tu lugar de trabajo se acerca mucho más al polo de la ONG, aun fuera la Estrella Polar.

 

Tal vez eso sea absolutamente natural: algunas ideas son interesantes en si mismas, mientras otra son no-interesantes en si mismas. Una barra de ladrones de riñón - interesante en si misma! Una estrategia financiera de una ONG - absolutamente no interesante en si misma! Es el debate natural versus producido aplicado a las ideas: ¿Las ideas nacen interesantes o se vuelven interesantes?

 

Bueno, éste es un libro sobre como nuntrirnos de ideas y, también, nutrir nuestras ideas.

 

 

Entonces, ¿cómo nutrimos nuestras ideas para que triunfen en el mundo? Muchos de nosotros nos esforzamos por descubrir cómo comunicar ideas efectivamente, cómo hacer que nuestras ideas hagan la diferencia. Un profesor de biología se pasa una hora explicando la mitosis, y una semana después sólo tres chicos recuerdan que es eso. Un gerente da una charla revelando una estrategia nueva mientras sus empleados asienten con sus cabezas de manera entusiasta y al día siguiente podemos ver a los mismos empleados implementando alegremente la estrategia vieja.

Las buenas ideas suelen tener complicaciones para triunfar mundialmente. Aun así, la historia del riñón secuestrado sigue circulando, sin ningún recurso que la sostenga.

¿Por qué? ¿Simplemente porque los riñones secuestrados venden mejor que otros tópicos? ¿O será por que es posible hacer circular una idea real y verdadera tan efectivamente como esta idea falsa?

 

La verdad acerca del pochoclo del cine

Art Silverman miraba fijamente una bolsa de pochoclo del cine. Parecía fuera de sitio sentado en su escritorio. Hacía tiempo que su oficina estaba repleta con vapor de falsa manteca. Silverman sabia a partir de la investigación de su organización, que el pochoclo que estaba sobre su escritorio era poco sano. Sorprendentemente poco sano, de hecho. Su trabajo consistía en tratar de encontrar la manera de comunicar ese mensaje a los inocentes asistentes de los cines norteamericanos.

Silverman trabaja para el Centro para la Ciencia de Interés Publico (CSPI por sus siglas en ingles), una organización sin fines de lucro que educa a la población sobre nutrición. La CSPI enviaba bolsas de pochoclo de una docena de cines situados en tres grandes ciudades a un laboratorio para un análisis nutricional. Los resultados sorprendieron a todos.

El Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA por sus siglas en ingles) recomienda que una dieta normal no contenga más de 20 gramos de grasas saturadas por día. Según los resultados del laboratorio, una bolsa de pochoclo normal contenía 37 gramos.

La culpa era del aceite de coco que los cines usaban para freír sus pochoclos, El aceite de coco tenía grandes ventajas sobre otros aceites. Le brindaba al pochoclo una textura Linda y sedosa, y además emitía un aroma más placentero y natural que sus competidores. Lamentablemente, como los resultados de la investigación mostraron, el aceite de coco estaba lleno de grasas saturadas

La porción individual de pochoclo sobre el escritorio de Silverman –un snack que cualquiera podría comer entre las comidas- contenía casi el doble de las grasas saturadas permitidas por día. Y esos 37 gramos estaban empacados en una porción mediana de pochoclos. Sin duda una porción extra grande hubiera llegado a los tres dígitos.

Silverman se dio cuenta de que el reto consistía en que la gente entendiera lo que “37 gramos de grasa saturada” significaba. La mayoría de nosotros no memoriza las recomendaciones nutricionales diarias de la USDA. ¿37 gramos es algo bueno o malo? Y aun si tenemos la intuición de que es algo malo, nos preguntaremos si es “malo malo” (como los cigarrillos) o “normalmente malo” (como una galletita o un milk shake)

Incluso, la frase “37 gramos de grasa saturada” por si misma era suficiente para causar que la mayoría de la gente abriera los ojos de par en par. “Grasa saturada tiene cero atracción”, dice Silverman. “Es seco, académico, ¿A quién le puede importar?” Silverman podría haber creado algún tipo de comparación visual, quizás una propaganda comparando la cantidad de grasas en el pochoclo con la ración diaria recomendada por la USDA.  Imagine un gráfico de barras con una de las barras el doble de alta que la otra.

Pero eso de alguna manera también era demasiado científico. Demasiado racional. La cantidad de grasa en el pochoclo, era en algún sentido, no racional. Era ridículo. La CSPI necesitaba una manera de delinear el mensaje para que comunicara totalmente esa ridiculez.

Silverman encontró una solución.

La CSPI convocó a una conferencia de prensa el 27 de septiembre de 1992. El mensaje que presentaron fue: “Un paquete mediano de pochoclos con manteca en una cine típico de barrio, contiene más grasas tapa-arterias que un desayuno de panceta y huevos, un Big Mac con papas fritas de almuerzo y un bife con acompañamiento de cena…combinados!

Los muchachos de CSPI no renegaron del contenido visual- desplegaron el menú completo de comida grasosa para las cámaras de televisión. Un día entero de comida insana presentado en una mesa. Toda esa grasa saturada equivalía a una sola bolsa de pochoclo.

La conferencia fue una sensación inmediata y el tema fue tratado en la CBS, NBC, ABC y en la CNN. Fue tapa del USA Today, Los Angeles Times y la sección de estilo del Washington Post. Leno y Letterman hicieron bromas sobre los pochoclos llenos de grasa. Los periodistas escribieron en los titulares cosas como: “El pochoclo se saca un 0”, “Luz, cámara, colesterol” y “El pochoclo del cine presenta el doble de grasa”.

La idea pegó. El público de los cines, asqueado por estos hallazgos, evitaron el pochoclo en las salas. Las ventas se estancaron. Los empleados de servicio del cine se encontraron respondiendo preguntas sobre el porqué del freír el pochoclo en el aceite “malo”. Poco tiempo después, la mayoría de las cadenas de cines del país- incluyendo la United Artists, AMC y Loews- anunciaron que dejarían de usar aceite de coco.

 

Acerca de la “pegajosidad”

Esta es una idea de historia exitosa. Mejor aún, es una idea veraz de historia exitosa. La gente en el CSPI sabía algo acerca del mundo y necesitaban compartirlo. Encontraron una manera de comunicar la idea de manera que la gente escuche y se interese. Una idea que “pegó”, como la del Robo del Riñón.

Y, seamos honestos, las chances estaban en contra del CSPI. La historia “el pochoclo del cine es grasoso” carece del atractivo morboso de una banda roba órganos. Nadie se despertó en una bañadera llena de  aceite. La historia no era amarillista, y no era siquiera entretenida.

Además, no había una circunscripció n natural para la noticia –algunos pocos de nosotros hacemos un esfuerzo para “estar a tono con las noticias de pochoclo”. No había celebridades, modelos o adorables mascotas envueltas en la trama.

En resumen, la idea del pochoclo fue bastante como la mayoría de las ideas que tenemos cotidianamente –ideas que son interesantes pero no amarillistas, veraces pero no alucinantes, importantes pero no de vida-o-muerte. A menos que estés en el ámbito de la publicidad o las relaciones públicas, probablemente no tengas tantos recursos para respaldar tus ideas. No tienes un presupuesto multimillonario o un equipo descubridor de minas de oro. Tus ideas tienen que sostenerse por su propio mérito.

Escribimos este libro para ayudarte a que tus ideas “peguen”. Por “pegar” queremos decir que tus ideas sean comprendidas y recordadas y tengan un impacto duradero – ellas pueden cambiar las opiniones o conductas de la audiencia.

A este punto, vale la pena preguntarte porque necesitarías que tus ideas peguen. Después de todo, la gran mayoría de nuestra comunicación diaria no necesita ser pegajosa. “Pásame la salsa” no necesita ser memorable. Cuando le decimos a nuestros amigos acerca de nuestros problemas no intentamos tener un “impacto duradero”.

Así que no todas las ideas valen la pena que sean pegajosas. Cuando le preguntamos a la gente cuán a menudo necesitan que una idea se pegue, nos dicen que la necesidad aumenta entre una vez al mes a una vez a la semana, 12 a 22 veces por año. Para los gerentes de las empresas, estas son “gran ideas” acerca de las nuevas indicaciones y lineamientos de las conductas. Los profesores tratan de transportar temas, conflictos y tendencias a sus estudiantes – los tipos de temas y maneras de pensar que permanecerán luego que los factores individuales se hayan marchitado. Los columnistas tratan de cambiar la opinión de sus lectores en las publicaciones de política.

Los lectores religiosos tratan de compartir la sabiduría espiritual con sus colegas de la congregación.

Organizaciones sin fines de lucro tratan de persuadir a los voluntarios de contribuir con su tiempo y a los donantes a contribuir con su dinero a una causa que vale la pena.

Dada la importancia de hacer que una idea pegue, es sorprendente cómo se presta tan poca atención al tema. Cuando asesoramos en comunicación nos incumbe cómo la decimos: “Párate erguido, haz contacto visual, usa los gestos adecuados con las manos. Practica, practica, practica (pero no suenes como una grabación automática). A veces, recibimos consejos acerca de la estructura “Diles lo que vas a decirles, diles, luego diles lo que le dijiste” o “Comienza por capturar su atención- cuenta un chiste o una historia”.

Otro género atañe a conocer a tu audiencia: “Sabe qué es lo que le interesa a tu audiencia así puedes adecuar tu comunicación hacia ellos”. Y finalmente, está la abstención más común en el mundo de los consejos de comunicación: usar la repetición, repetición, repetición.

Todos estos consejos tienen mérito obvio, excepto, quizás por el énfasis en la repetición (si tienes que decirle a alguien lo mismo diez veces, la idea probablemente no estuvo bien diseñada. No existe leyenda urbana que necesite ser contada diez veces). Pero este set de consejos tiene una diferencia: No ayuda a Art Silverman mientras trata de pensar la mejor manera de explicar que el pochoclo del cine es realmente no saludable.

Silverman sin duda sabe que debe realizar contacto visual y practicar. ¿Pero qué mensaje debe practicar? Él conoce su audiencia –es la gente a la que le gusta el pochoclo y no se da cuenta cuán insalubre es. Entonces, ¿Qué mensaje comparte con ellos? Para colmo de males, Silverman sabía que no tendría el lujo de la repetición- tenía tan sólo una oportunidad para lograr que los medios se interesaran en su historia.

O piensa en una maestra de primaria. Ella conoce su meta: enseñar el material enviado por el consejo escolar. Conoce a su audiencia: chicos de tercer grado con un rango de conocimientos y habilidades. Ella sabe cómo hablar efectivamente: es virtuosa en su postura, dicción y contacto visual. Así que la meta es clara, la audiencia es clara, y el formato es claro. Pero el diseño del mensaje en sí está lejos de estar claro. Los estudiantes de biología necesitan aprender la mitosis –ok, ¿Y ahora qué? Hay infinitas maneras de enseñar la mitosis. ¿De qué manera “pega”?, ¿Y cómo sabes con anticipación?

 

¿Qué llevó a “Made to Stick”?

La amplia pregunta es entonces, ¿Cómo diseñas una idea que “pegue”? Hace algunos años, nosotros dos –los hermanos Chip y Dan- se dieron cuenta que ambos habían estado estudiando cómo las ideas se pegan por más o menos diez años. Nuestra pericia venía de diferentes campos, pero nuestros conocimientos no pudieron contestar la pregunta: ¿Por qué algunas ideas son exitosas y otras fallan?

Dan había desarrollado una pasión por la educación. Él co-fundó una compañía de publicación llamada Thinkwell ('Piensa bien' en inglés) que  hacía una pregunta un tanto herética: si fueras a construir un libro de textos de cero, usando videos y tecnologías en vez de texto, ¿Cómo lo harías? Como editor en jefe de Thinkwell, Dan tuvo que trabajar con su equipo para determinar las mejores maneras de enseñar materias como economía, biología, cálculo y física. Tuvo la oportunidad de trabajar con algunos de los profesores más efectivos y amados del país: el profesor de cálculo que era un cómico de stand up, la maestra de biología que había sido nombrada Maestra del Año, el profesor de economía que también era capellán.

Esencialmente, Dan disfrutó el curso que hace geniales a los maestros geniales. Y encontró que, mientras cada maestro tenía un estilo único, colectivamente, sus metodologías instructivas eran casi idénticas.

Chip, como profesor de la Universidad de Standford, pasó cerca de diez años preguntando porqué las malas ideas a veces lograban “ganar” en el mercado social de las ideas. ¿Cómo podía una idea falsa desplazar a una verdadera? Y ¿Qué hizo a algunas ideas más virales que otras? Como punto de partida a estos tópicos, se zambulló en el mundo de las ideas “naturalmente pegajosas” como las leyendas urbanas y las teorías de conspiración. Con el pasar de los años, él se volvió incómodamente familiarizado con algunas de los cuentos más absurdos y repulsivos en los anales de las ideas. Las ha escuchado todas. Este es un pequeño muestrario:

·         Kentucky Fried Rat (Rata frita, en oposición a Kentucky Fried Chicken, pollo frito). Realmente, cualquier cuento que involucre ratas y comida rápida es tierra fértil.

·         La Coca-Cola te pudre los huesos. Este temor es muy grande en Japón, pero hasta ahora el país no ha experimentado una epidemia de adolescentes gelatinosos.

·         Si haces señas de luces a un auto que tiene las suyas apagadas, te disparará una pandilla.

·         La Gran Muralla China es la única construcción humana visible desde el espacio. (la muralla es muy larga pero no muy ancha. Piénsalo, si la muralla fuera visible, entonces cualquier autopista interestatal también podría serlo, y quizás algunos Walmarts también)

·         Usas sólo el 10% de tu cerebro. (Si esto fuese cierto, el daño cerebral sería muchísimo menos preocupante)

Chip, junto con sus estudiantes, ha pasado horas recolectando, codificando y analizando ideas naturalmente pegajosas: leyendas urbanas, rumores de guerra, proverbios, teorías de conspiración y chistes. Las leyendas urbanas son falsas, pero muchas de las ideas naturalmente pegajosas son verdaderas. De hecho, quizás la clase más antigua de ideas pegajosas sea el proverbio – una pepita de sabiduría que a menudo perdura por siglos y distintas culturas. Como ejemplo, versiones del proverbio “Donde hay humo, hay fuego” apareció en más de 55 idiomas diferentes.

Al estudiar las ideas naturalmente pegajosas tanto triviales como profundas Chip ha llevado a cabo más de 40 experimentos con más de 1700 participantes en distintos tópicos como:

·         ¿Por qué se siguen leyendo las profecías de Notradamus después de 400 años?

·         ¿Por qué las historias del libro “Chicken Soup for the soul” (Conocida en español como Chocolate caliente para el alma)  son inspiracionales?

·         ¿Por qué los remedios caseros ineficaces siguen persistiendo?

 

Hace algunos años, él comenzó a dictar un curso en Stanford llamado “¿Cómo hacer que las ideas peguen?”.

La premisa del curso era que si entendíamos qué hacía a las ideas naturalmente pegajosas podríamos mejorar al intentar que nuestros mensajes “peguen”. Durante los últimos años él ha enseñado este tópico a unos pocos cientos de estudiantes ligados a  gerencias, políticas públicas, analistas, periodistas, diseñadores y directores de cine.

Para completar la historia de los hermanos Heath, en 2004, nos dimos cuenta que nos habíamos estado acercando al mismo problema desde distintos ángulos. Chip había investigado y enseñado qué hacía que las ideas sean pegajosas. Dan había tratado de descubrir métodos pragmáticos para hacer que las ideas peguen. Chip había comparado el éxito de diferentes leyendas urbanas y cuentos. Dan había comparado el éxito de diferentes lecciones de matemática y educación cívica. Chip era el investigador y el maestro. Dan era el practicante y escritor (y sabemos que podíamos hacer más felices a nuestros padres al pasar tiempo juntos).

Quisimos separar las ideas pegajosas –ambas, las naturales y las creadas- y ver qué las hacía pegarse. ¿Qué hace a las leyendas urbanas tan convincentes? , ¿Por qué algunas lecciones de química funcionan mejor que otras? ¿Por qué cada sociedad prácticamente tiene su propio conjunto de proverbios? ¿Por qué algunas ideas políticas son recordadas y otras no?

En síntesis, estamos buscando entender qué es lo que pega. Hemos adoptado el término “que pega” de uno de nuestros autores favoritos, Malcom Gladwell. En el 2000 Gladwell escribió un libro brillante que se llama “El momento clave” que examinaba las fuerzas que causan el fenómeno social “tip” o el paso de un grupo pequeño a un gran grupo, la manera en que las enfermedades contagiosas se esparcen rápidamente una vez que infectan un cierto número crítico de gente. ¿Por qué Hush Puppies renació? ¿Por qué algunos índices de crimen caen en picada abruptamente en la ciudad de Nueva York? ¿Por qué el libro Secretos divinos de la hermandad Ya-Ya ganó popularidad? “El momento clave” tiene 3 secciones. La primera menciona la necesidad de conseguir la gente adecuada, y la tercera la necesidad del contexto adecuado. La del medio, “El factor de pegajosidad” argumenta que las innovaciones son más propensas a ser un punto de inflexión cuando son pegajosas. Cuando “El momento clave” fue editado, Chip se dio cuenta que “pegajosidad” era la palabra adecuada para el atributo que estaba persiguiendo en el mercado de las ideas.

Este libro es un complemento de “Punto de inflexión” en el sentido que identificaremos los rasgos que hacen a las ideas pegajosas, un tema que estaba fuera del campo de Gladwell. Él estaba interesado en qué hace epidémicas a las epidemias sociales. Nuestro interés está en cuán efectivamente están construidas las ideas – que hace a algunas ideas pegajosas y a otras olvidables. Así que mientras nuestro foco va a virar bastante lejos del de “Punto de inflexión” queremos pagar tributo a Gladwell por la palabra “pegajoso”. Pegó.

 

¿Quién arruinó Halloween?

En los ‘60s y ‘70s, la tradición de Halloween dulce o treta, fue atacada. Circulaban rumores acerca de sádicos ponían hojas de afeitar dentro de las manzanas y dulces con trampas. Los rumores afectaron la tradición de Halloween a lo largo de todo el país. Los padres examinaban cuidadosamente las bolsas de dulces de sus hijos. Las escuelas abrieron sus puertas por la noche así los chicos podían pedir dulce o treta en un ambiente seguro. Los hospitales hacían radiografías gratuitas a las bolsas de dulces.

En 1985, una encuesta de ABC News mostró que el 60% de los padres estaba preocupado que alguno de sus hijos sea victimizado. Hoy en día muchos padres advierten a sus hijos de no comer ningún snack que no esté empaquetado y cerrado. Esta es una historia triste: un día festivo familiar, mancillado por gente mala que inexplicablemente quería herir a los niños. Pero en 1985 la historia tomó un giro extraño. Investigadores descubrieron algo escandaloso acerca de la epidemia de los dulces. Era un mito.

Los investigadores sociólogos, Joel Best y Gerald Horiuchi, estudiaron cada episodio reportado en Halloween desde 1958. No encontraron ejemplos donde los extraños causaran un daño de riesgo mortal a los niños en Halloween intentando adulterar los dulces.

Dos niños sí han muerto en Halloween, pero sus muertes no fueron causadas por extraños. Un niño de 5 años encontró la heroína escondida de su tío y sufrió una sobredosis. Sus parientes inicialmente trataron de cubrir las huellas espolvoreando heroína en los dulces del niño. En otro caso, un padre, esperando poder cobrar un seguro, causó la muerte de su propio hijo al contaminar el dulce del niño con cianuro.

En otras palabras, la mejor evidencia social revela que tomar los dulces de extraños está perfectamente correcto. Es de tu familia de quien deberías tener cuidado.

La historia de la adulteración de dulces cambió el comportamiento de millones de padres en los últimos 30 años. Tristemente, ha transformado a los vecinos en vecinos sospechosos. Inclusive ha cambiado las leyes del país: tanto California como New Jersey aprobaron leyes que trata penas especiales para la adulteración de dulces. ¿Por qué esta idea fue tan exitosa?

 

Seis principios para las ideas pegajosas

La historia de los dulces de Halloween es, en un sentido, el gemelo malvado de la historia del CSPI.

Ambas historias resaltaron un peligro inesperado en una actividad común: comer dulces en Halloween y comer pochoclos del cine. Ambas hicieron uso de imágenes vívidas y concretas que se aferran fácilmente a la memoria: una manzana con una hoja de afeitar dentro y una tabla llena de comida grasosa.

Y ambas historias tocan la emoción: miedo en el caso de los dulces de Halloween e indignación en el caso del pochoclo. El Robo de Riñón, también  comparte muchos de estos rasgos. Un resultado altamente inesperado: un tipo que va a un bar por un trago y termina con un riñón menos. Un montón de datos concretos: la bañadera llena de hielo, el tubo saliendo de la espalda. Emoción: miedo, indignación, desconfianza.

Comenzamos a ver los mismos temas, mismos atributos reflejados en un amplio rango de ideas exitosas. Lo que hemos encontrado, basándonos en la investigación de Chip –y reviendo la investigación de docenas de flolkloristas, psicólogos, investigadores educativos, políticos, científicos y “cazadores de proverbios”- es que la ideas pegajosas compartían ciertos rasgos claves. No hay una “formula” para una idea pegajosa- no queremos exagerar el caso. Pero las ideas pegajosas si provienen de un cúmulo de rasgos comunes, que las hace más probables de alcanzar el éxito.

Es como discutir los atributos de un gran jugador de basquetbol. Puedes estar bastante seguro que cualquier jugador tiene un conjunto de  rasgos como altura, velocidad, agilidad, poder y sentido de la cancha. Pero no necesitas todos estos rasgos para ser un gran jugador: algunos excelentes escoltas son bajos y escuálidos. Y tener todos estos rasgos no garantiza ser un gran jugador: sin duda que hay muchísimos jugadores de dos metros, torpes y lentos. Aunque es claro, que si estás en la cancha del barrio, eligiendo tu equipo entre gente extraña, probablemente te arriesgues a elegir al de dos metros.

Las ideas trabajan bastante de la misma manera. Una habilidad que podemos aprender es la de descubrir ideas que tienen “talento natural”, como el jugador de dos metros. Luego, en el libro, discutiremos la campaña publicitaria de Subway que se centró en Jarred, un estudiante secundario obeso, que perdió más de 100 kgs comiendo sándwiches de Subway todos los días. La campaña fue un gran éxito. Y no fue creada por una agencia de publicidad de la Madison Avenue; comenzó con el dueño de una tienda que tenía buen ojo para descubrir una gran idea.

Pero aquí es donde se cae la analogía del basquetbol: en el mundo de las ideas, podemos construir genéticamente nuestros jugadores. Podemos crear ideas con el fin de maximizar su “pegajosidad”.

Al estudiar minuciosamente más de cientos de ideas pegajosas, vimos, una y otra vez, que trabajan seis principios.

 

 

 

Seis principios

Principio 1: SIMPLICIDAD

¿Cómo encontramos el núcleo esencial de nuestras ideas? Un abogado defensor dice, “Si tu discutes diez puntos, aunque cada uno sea un buen punto, cuando regresas a la sala de jurado no se van a acordar nada”: Para desentrañar una idea hasta su corazón, debemos ser masters de la exclusión. Debemos implacablemente priorizar. Decir algo corto no es la misión  - bocados de sonido no son lo ideal. Proverbios son los ideal. Debemos crear ideas que sean tanto simples como profundas. La Regla de Oro es el máximo modelo de simplicidad: Una afirmación de una oración tan profunda que un individuo pueda pasarse toda la vida aprendiendo a entenderla.

 

Principio 2: INESPERADO

¿Cómo hacemos para que nuestra audiencia preste atención a nuestras ideas, y cómo mantenemos su interés cuando necesitamos tiempo para lograr comunicarlas? Necesitamos violar las expectativas de la gente. Necesitamos ser contra-intuitivos. (*). ¡Una bolsa de pochoclos es tan insalubre como el valor de un día entero de alimentos grasos! Podemos usar la sorpresa –una emoción cuya función es incrementar el estado de alerta y causar foco- para atraer la atención de la gente. Pero la sorpresa no dura. Para que nuestra idea perdure, necesitamos generar interés y curiosidad. ¿Cómo mantenemos a estudiantes ocupados la clase de historia cuarenta y ocho del año? Podemos captar la curiosidad de la gente por un largo periodo de tiempo si sistemáticamente “abrimos lagunas” en su conocimiento – y después llenamos esas lagunas.

 

 

Principio 3: CONCRETITUD

¿Cómo hacemos nuestras ideas claras? Necesitamos explicar nuestras ideas en términos de acciones humanas, en términos de información sensorial. Acá es donde tanta comunicación de negocios falla. Afirmaciones de misiones,  sinergias, estrategias, visiones –frecuentemente son ambiguas al punto de no tener sentido. Naturalmente las ideas pegajosas están llenas de imágenes concretas –bañeras llenas de hielo, manzanas con navajas de afeitar  - porque nuestros cerebros están equilibrados para recordar datos concretos. En proverbios, verdades abstractas frecuentemente están codificadas en lenguaje concreto: “Un pájaro en mano es mejor que dos volando”. Hablar concretamente es la única manera de asegurar que nuestra idea signifique lo mismo para todos en nuestra audiencia.

 

Principio 4: CREDIBILIDAD

¿Cómo hacemos para que la gente crea nuestras ideas? Cuando el antiguo cirujano general C. Everett Koop habla sobre asuntos de salud en público, la mayoría de la gente acepta sus ideas sin escepticismo. Pero en la mayoría de las situaciones del día a día no disfrutamos esta autoridad. Las ideas pegajosas deben llevar sus propias credenciales. Necesitamos caminos para ayudar a la gente a testear nuestras ideas por ellos mismos – una filosofía “pruébelo antes de comprarlo” para el mundo de las ideas. Cuando estamos tratando de construir un caso para algo, instintivamente la mayoría de nosotros comprende los números duros. Pero en muchos casos esta es exactamente la aproximación incorrecta. En el único debate presidencial en Estados Unidos en 1980 entre Ronald Reagan y Jimmy Carter, Reagan podría haber citado innumerables estadísticas demostrando la inactividad de la economía. En cambio, hizo una simple pregunta que permitió a los votantes testear por sí mismos: “Antes de votar, pregúntese si está en mejores condiciones hoy que cuatro años atrás”.

 

Principio 5: EMOCIONES

¿Cómo hacemos que la gente se interese por nuestras ideas? Hacemos que sientan algo. En el caso del pochoclo, los hacemos sentir asqueados por ser tan poco sanos. La estadística “37 gramos” no provoca ningún sentimiento. Investigaciones muestran que la gente tiende a realizar una acción de beneficencia a un individuo necesitado más que a una región entera empobrecida. Somos propensos a sentir cosas por la gente, no por abstracciones. A veces, la parte más difícil es encontrar que “enganche” el sentimiento correcto. Por ejemplo, es difícil que los adolescentes dejen de fumar infundiéndoles el temor por las consecuencias, pero es más fácil hacerlos dejar de fumar haciendo aflorar su resentimiento por la hipocresía de Big Tobacco

 

 

Principio 6: HISTORIAS

¿Cómo hacemos que la gente actúe en nuestras ideas? Contamos historias. Los bomberos habitualmente intercambian historias después de cada incendio, y al hacer eso, multiplican su experiencia; después de años de escuchar historias tienen un catálogo mental mucho más completo y rico de situaciones críticas a las que pueden enfrentarse durante un incendio y las respuestas apropiadas a esas situaciones. Investigaciones muestran que ensayando la situación mentalmente ayuda a realizar un mejor trabajo cuando nos encontramos frente a la situación físicamente. Similarmente, escuchar historias actúa como un simulador mental de pelea, preparándonos a responder más rápido y efectivamente.

Esos son los 6 principios de ideas exitosas. Para resumir, aquí está lo necesario para realizar una idea exitosa: una historia simple, inesperada, concreta, creíble y emotiva. Un observador listo notará que la oración puede ser compactada en el acronico SUCCESs (éxito, en ingles; 'S' por Simplicity, 'U' por Unexpected, 'C' por Concreteness, 'C' por Credibility, 'E' por Emotion y la 'S' por Stories). Esto es pura coincidencia, por supuesto. (Ok, lo admitimos, SUCCESs es un poquito cursi. Podríamos haber cambiado “Simple” por “Nucleares” y reordenar un par de letras. Pero, tienen que admitirlo, CCUCES es menos memorable)

No es necesaria ninguna habilidad especial para aplicar estos principios. No hay ningún "pega-gólogo" con título. Más aún, muchos de los principios se basan en sentido común: ¿Acaso la mayoría de nosotros no tenía ya la intuición que debemos ser “simples” y “usar historias”? No es como si fuera una constitución poderosa de prosa sobre complicada y sin vida. Pero esperen un momento. Reivindicamos que usar estos principios es fácil. Y la mayoría de ellos parecen relativamente de sentido común. ¿Entonces porqué no nos inundamos de ideas pegajosas brillantemente diseñadas?  ¿Por qué nuestra vida está llena de más recordatorios de procesos que de proverbios?

Tristemente, hay un villano en nuestra historia. El villano es la tendencia psicológica natural que confunde constantemente nuestra habilidad de crear ideas usando estos principios. Es llamada La Maldición del Conocimiento (Usamos mayúsculas en esta frase a lo largo del libro para infundarle la seriedad que creemos que se merece)

 

Golpecitos y oyentes

En 1990, Elizabeth Newton consiguió un doctorado en Psicología en Standford estudiando un juego simple en el que asignaba a gente uno de dos roles: “golpecitos” u “oyentes”. Los que realizaban golpecitos recibían una lista de 25 canciones reconocidas como “Feliz Cumpleaños” y “Cartel lleno de lentejuelas” Cada uno del grupo de los “golpecitos” elegpia una canción y golpeaba en la mesa el ritmo a un “oyente”. El trabajo del oyente era adivinar la canción que era golpeada en la mesa (A propósito, este experimento es muy divertido de hacer en casa si hay algún buen “oyente” cerca)

El trabajo del “oyente” en este juego es un tanto difícil. Durante el curso del experimento de Newton, se “golpearon” 120 canciones. Los “oyentes” sólo adivinaron el 2.5 % de las canciones: 3 de 120. Pero eso es lo que hizo al resultado digno de una tesis doctoral en psicología. Antes que los “oyentes” adivinaran el nombre de la canción, Newton  le pidió a los encargados de dar “golpecitos” que predigan las chances de que el “oyente” adivinaría correctamente. Ellos predijeron que las chances eran del 50%. Los encargados de dar “golpecitos” lograron que su mensaje sea adivinado por el oyente en un ratio de 1 en 40, aunque creyeron que lo harían 1 en 2. ¿Por qué?

Cuando un encargado de dar “golpecitos”, golpea, está escuchando la canción en su cabeza. Trátalo tu mismo – Golpea “Cartel lleno de lentejuelas”. Es imposible evitar escuchar la melodía en tu cabeza. Mientras que el “oyente” no puede escuchar la melodía –todo lo que escuchan es un montón de golpes desconectados, como un código Morse bizarro.

En el experimento, los que daban “golpecitos” estaban estupefactos con la dificultad que tenían los “oyentes” para adivinar la melodía. ¿No era acaso la canción lo suficientemente obvia? La expresión de los que daban “golpecitos” cuando un “oyente” confundía el “Feliz cumpleaños” con “Cartel lleno de lentejuelas” era impagable: ¿Cómo podían ser tan estúpidos?

Es difícil ser quien da “golpecitos”. El problema es que se les ha otorgado información (el título de la canción) lo que hace imposible para ellos imaginar lo que sería el ejercicio sin esa información.

Cuando están golpeando no pueden imaginar cómo es para los “oyentes” escuchar golpes aislados en vez de una canción. Esta es la Maldición del Conocimiento. Una vez que sabes algo, es muy difícil imaginarnos cómo era sin saberlo. Nuestro conocimiento nos ha “maldecido”.  Y es muy difícil para nosotros compartir nuestro conocimiento con otros, porque no podemos recrear fácilmente el estado de ánimo de nuestro “oyente”.

El experimento de los “golpecitos”/”oyentes” es recreado todos los días en todo el mundo. Los que dan “golpecitos” y los “oyentes” son los CEOs y los empleados de primera línea, estudiantes y profesores, políticos y votantes, comerciantes y clientes, escritores y lectores. Todos estos grupos se basan en comunicación continua, pero como los que dan “golpecitos” y los “oyentes” sufren de desequilibrios de información enormes. Cuando un CEO discute el “valor de abrir la participación” hay una melodía que los empleados no pueden escuchar.

Es un problema difícil de evadir –un CEO puede tener 30 años de estar inmerso en la lógica y convenciones de los negocios. Hacer reversible el proceso es tan imposible como hacer “des sonar” una campana. No puedes desaprender lo que ya sabes.  Hay, de hecho, sólo dos maneras confiables de combatir la “Maldición del Conocimiento” .

La primera es no aprender nada. La segunda es tomar tus ideas y transformarlas.

Este libro te enseñará cómo transformar tus ideas para combatir la “Maldición del Conocimiento” . Los seis principios presentados anteriormente son tus mejores armas. Pueden ser usados a manera de lista de previsión. Vamos a tomar el caso del CEO que anuncia a sus empleados que deben esforzarse por “maximizar el valor de la participación” .

¿Es simple la idea? Sí, en el sentido en que es corta, pero carece de la simplicidad útil de un proverbio. ¿Es inesperada? No. ¿Concreta? Absolutamente no. ¿Creíble? Sólo porque proviene del CEO. ¿Emotiva? No. ¿Una historia? No.

Contrasta la idea de “maximizar el valor de la participación” con la famosa idea de John F. Kennedy en 1961 de "poner a un hombre en la luna y regresarlo sano y salvo para el final de la década". ¿Simple? Si. ¿Inesperada? Si. ¿Concreta? Increíblemente si. ¿Creíble? La meta parece de ciencia ficción pero la fuente era creíble. ¿Emotiva? Si. ¿Historia? Muy pequeña.

Si John F. Kennedy hubiese sido un CEO, habría dicho: “Nuestra misión es convertirnos en líderes internacionales de la industria espacial a través de innovaciones centradas en el trabajo en equipo e iniciativas aeroespaciales dirigidas estratégicamente” . Afortunadamente, JFK fue más intuitivo que un CEO de la actualidad; él sabía que misiones opacas y abstractas no cautivaban ni inspiraban a la gente. La misión lunar fue un caso clásico de evasión de la “Maldición del Conocimiento” . Fue una idea hermosa y brillante – tan sólo una idea que motivó las acciones de millones de personas durante una década.